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19 settembre 2017
Ad Words: come organizzare una campagna di successo

Il motore di ricerca Google viene usato oltre un miliardo di volte ogni giorno. Si tratta di 720.000 ricerche al minuto.
In questo marasma di ricerche pensiamo di essere il proprietario di un e-commerce di calzature che vende marchi "mainstream", come Nike o Hogan, e si trova a dover competere non solo con gli shop on-line dei produttori, ma anche con i colossi dell'abbigliamento presenti sul web.
In quanto proprietari vogliamo avere risultati subito, non siamo disposti ad aspettare i movimenti generati dalla SEO nel lungo termine; vogliamo essere "primi su Google", digitare la nostra bella chiave di ricerca "Nike" e trovarci in prima pagina.
Unico modo per riuscirci nella giungla di ricerche e competitor è quello di affidarsi agli annunci pubblicitari di Google AdWords.

 

Come Funziona Google AdWords 

AdWords è un servizio on-line di advertising che si basa sul pay per clic (ppc) cioè colui il quale pubblica un annuncio deve pagare solo se l'Ad viene effettivamente cliccato da un utente; tuttavia il concetto su cui si basa AdWords non è semplicemente quello di dare visibilità al miglior offerente.
Il dogma di Google è sempre quello di premiare gli utenti "più bravi" e che offrono i migliori contenuti qualitativamente parlando, dunque non è solo una guerra a suon di euro.
Il funzionamento di Google AdWords si basa su un meccanismo di asta molto articolato e complesso che consiste nell'analizzare diversi aspetti di natura interna ed esterna.
Per fattori interni si intende:

  • La cifra che si è disposti a spendere per ogni clic
  • L'idoneità dell'annuncio alle norme di Google
  • La definizione delle parole chiave

Per fattori esterni si intende:

  • Il sito web
  • La landing page o pagina di atterraggio

Dunque, combinando tutti questi fattori, il link che appare nell'annuncio deve condurre a una pagina il cui contenuto deve avere stretta correlazione con il testo dell'annuncio e delle relative parole chiave ad esso associate.
Esempio: decidiamo di publicizzare con AdWords la nostra concessionaria d'auto specializzato nella vendita di Fiat; per accaparrarci il maggior numero di visite decidiamo di inserire tra le parole chiave che "attiveranno" il nostro annuncio anche keys relative ad altri marchi automobilistici come Peugeot, Nissan e Audi.
Google, una volta analizzato l'annuncio, ci penalizzerà facendoci scavalcare da annunci con un ppc inferiore al nostro ma con maggior attinenza o, addirittura, non accetterà il nostro annuncio.

Consigli per una campagna efficace

  • AdWords: si o no?

Prima di lanciarci in una campagna a pagamento la prima cosa da chiederci è se il contenuto del nostro sito sia adatto per AdWords.
Mi spiego meglio: siamo un e-commerce specializzato nella vendita di marchi fortemente di nicchia e con un volume di ricerca molto basso.
Pur affidandoci al sistema di advertising di Google i nostri annunci sono poco cliccati in quanto poco cercati dagli utenti, quindi la nostra campagna, pur non facendoci spendere (ricordarsi sempre il sistema di pay per clic), non genera nemmeno conversioni.
Per avere più traffico decidiamo di utilizzare parole chiave più generiche, ad esempio invece di utilizzare "scarpe MARCA" utilizziamo solo "scarpe": il traffico sul sito aumenterà fortemente ma è un traffico "sporco" caratterizzato da utenti molto probabilmente non interessati all'acquisto, quindi come prima continuiamo a non generare conversioni ma in più terminiamo il nostro budget in quanto l'annuncio riceve una valanga di clic.
Il mio consiglio è dunque di analizzare prima quello che il nostro sito web ha da offrire e valutare dove investire ricordando che esistano tante altre leve di marketing, una su tutte Facebook ADV.

  • Scegliere il giusto budget o ridimensionare gli obiettivi

Dopo aver appurato che il nostro sito è adatto a una campagna AdWords dobbiamo capire se anche noi siamo pronti ad affrontarla.
Anche se Google cerca di premiare gli utenti "qualitativamente" migliori il sistema ad asta è comunque fortemente sbilanciato verso la scelta del budget giornaliero più alto.
La scelta del budget dipende ovviamente da che tipologia di brand decidiamo di "spingere", più il marchio è "pop" più ci toccherà mettere mano al portafoglio. La scelta di un budget limitato per marchi con grandi volumi di ricerca è un errore in quanto bruceremo il nostro annuncio in pochissimo tempo facendolo scomparire nelle prime ore del giorno e perdendo così delle possibili conversioni.
Se non si dispone di budget molto elevati il mio consiglio è quello di limare la campagna per target cittadini dopo un'analisi preliminare del mercato, impostando la campagna su una o al massimo due città ed evitando così di bruciare budget in tempi troppo brevi.

  • Organizzatevi

Le campagne ben organizzate ottengono risultati già dall'inizio e sono più semplici da gestire.
All'interno del singolo account Google si possono definire più campagne, meglio se una per ogni singolo argomento.
Una volta creata la campagna potrete segmentarla ulteriormente creando diversi gruppi di annunci.
Esempio: fate partite una campagna per Calzature Nike e avete una grossa disponibilità di modelli sia maschili che femminili. La vostra campagna sarà dunque "Scarpe Nike" e potrete ulteriormente dividerla in due gruppi di annunci "Scarpe Nike Uomo" e "Scarpe Nike Donna" con le relative keywords associate ad ogni gruppo di annunci.

  • Le keywords sono importantissime

Più parole chiave non significano più conversioni. Potranno certo significare più clic ma, come detto in precedenza, "sporcheremo" il pubblico diretto al nostro sito.
Ipotizziamo di vendere solamente scarpe Puma da donna. Dobbiamo far si che il pubblico che clicca sul nostro sito sia esclusivamente femminile e interessato al brand sportivo Puma. Affineremo la nostra ricerca, perderemo sicuramente pubblico ma quello selezionato molto probabilmente è interessato all'acquisto.
Per ottenere il miglior elenco di parole chiave possiamo affidarci, oltre ovviamente al buon senso, innanzitutto allo Strumento per le parole chiave di Google che ci permette di avere un riscontro immediato del valore di ciascuna keys. Molto importanti sono anche le parole chiave a corrispondenza inversa in maniera da scartare i visitatori non desiderati.
Un mio consiglio per farsi venire idee interessanti è quello di sfruttare il completamento automatico nell home page di Google: scrivere nella barra di ricerca Scarpe Puma Donna e vedere quali sono i suggerimenti può essere utile per le parole chiave a coda lunga.

  • Non sottovalutate le campagne Display ed il Re-Marketing

AdWords offre oltre ai classici annunci testuali anche la possibilità di creare annunci grafici i quali compaiono nei siti partner di Google.
Un banner accattivante e ben strutturato può essere una marcia in più e, qualora si disponga di foto di proprietà, l'utente tende a valutare in maniera molto positiva il nostro sito, etichettandolo come un e-commerce professionale e serio.
Le campagne di Re-Marketing possono generare molte conversioni in quanto vanno a colpire gli utenti che già hanno visitato il nostro sito e che non hanno effettuato l'acquisto. Per poter fare campagne di questo tipo c'è però bisogno di riempire la lista con questi utenti e dunque c'è bisogno di tempi più lunghi.

  •  Se le cose vanno male, cambia.

Una volta fatta partire la campagna è importante monitorarla per poterla calibrare al meglio.
Ovviamente non bisogna cambiare ogni giorno qualcosa, ritoccando i budget, i testi degli annunci o le parole chiave.
Inizialmente datti di scadenza 7 giorni, valuta quale campagna genera più clic, quali parole chiave sono migliori rispetto alle altre e effettua le tue modifiche.
Una volta effettuate queste modifiche sii paziente e non andare in panico se non arrivano subito conversioni.

Le campagne AdWords non sono di facilissima realizzazione e racchiudono molte insidie.
Il mio consiglio finale è di affrontare questo strumento con organizzazione e soprattutto pazienza e non buttarsi a capofitto senza studiare.
Ovviamente c'è sempre la possibilità di affidarsi ai professionisti, la nostra agenzia, la Maior ADV, tra i vari servizi di web marketing si occupa anche della realizzazione di campagne AdWords avvalendosi dell'aiuto dello stesso team di supporto Google.

dott. Orlando De Girolamo